Revista Económica
DOI: 10.54753/rve.v11i2.1692
Vol.11-N°2, Julio - Diciembre 2023
p-ISSN:2602-8204 |e-ISSN 2737-6257
ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN
El marketing digital y su incidencia en la estrategia empresarial de
las organizaciones: Una mirada teórico-contextual
Digital marketing and its impact on the business strategy of organizations: A
theoretical-contextual view
José Villada-Alzate ID 1
1Americana, Institución Universitaria, Medellín,
Colombia
Correspondencia
José Villada-Alzate, Americana, Institución
Universitaria, Medellín, Colombia.
Email: jvillada@coruniamericana.edu.co
Fecha de recepción
Diciembre 2022
Fecha de aceptación
Junio 2023
RESUMEN
El presente artículo tiene por objetivo analizar de manera teórica y contextual la dinámica
actual en cuanto a la importancia y uso que las organizaciones empresariales le dan al Marke-
ting Digital dentro de sus estrategias empresariales, para lo cual se llevó a cabo una revisión
teórica de las variables más relevantes al respecto y de los casos aplicados que exponen las
empresas dedicadas a diferentes actividades económicas. Dentro de las conclusiones más re-
levantes que evidencia el estudio se encuentra que el fenómeno digital aprovechado desde
el marketing funge como potenciador de las estrategias empresariales desde la persuasión
de los clientes a adquirir productos y/o servicios de las organizaciones, lo cual, permite el
cumplimiento de los objetivos estratégicos previamente planteados por los directivos de las
mismas.
Palabras clave: Consumidores, Estrategia organizacional, Marketing digital, Organizaciones em-
presariales.
Códigos JEL: M20. M31. D23.
ABSTRACT
The objective of this article is to analyze theoretically and contextually the current dyna-
mics regarding the importance and use that business organizations give to Digital Marketing
within their business strategies, for which a theoretical review of the variables was carried
out. most relevant in this regard and the applied cases presented by companies engaged in
different economic activities. Among the most relevant conclusions that the study shows is
that the digital phenomenon used from marketing acts as an enhancer of business strategies
from the persuasion of customers to purchase products and / or services from organizations,
which allows compliance of the strategic objectives previously set by their directors.
Keywords: Consumers, Organizational strategy, Digital marketing, Business organizations.
JEL codes: M20. M31. D23.
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Villada-Alzate, J.
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1|INTRODUCCIÓN
Las organizaciones empresariales, conciben el éxito dentro de
su Planteamiento Estratégico desde la perspectiva de la potencia-
lización de sus volúmenes de venta y en el crecimiento sostenido
de sus operaciones en el mercado. Para llevar a cabo las actividades
que propendan por este fin, las compañías se apropian de todas las
herramientas que estén a su alcance y que respondan a las dinámi-
cas actuales del contexto.
Para asegurar su éxito, las empresas han comenzado a apropiar
herramientas vanguardistas para establecer relaciones comerciales
con sus clientes de manera complementaria a los mecanismos tra-
dicionales, dando importancia al Marketing Relacional en el que se
procura una comunicación más directa y personalizada con los con-
sumidores. Una de las herramientas más efectivas para potencializar
el Marketing Relacional es el uso comercial de las herramientas tec-
nológicas de la información y las comunicaciones, a lo cual se le ha
denominado Marketing Digital.
Actualmente, el Marketing Digital facilita la divulgación de las
características asociadas a los productos y servicios en el marco de
la Era de la Información, a través de los medios virtuales, usados,
entre otros aspectos, por su efectividad, claridad, inmediatez, alcan-
ce y economía. Es, en este contexto, que las empresas deben de-
sarrollar las estrategias que permitan atender los requerimientos y
satisfacer las expectativas de los clientes que, como principal carac-
terística, se destaca su constante interacción con los mecanismos
virtuales que ofrece la tecnología existente.
A pesar de la creciente tendencia empresarial avocada al Mar-
keting Digital, muchas organizaciones aún no encuentran el camino
para incluir esta dinámica dentro de sus principales estrategias. Se-
gún la Andi (citado en Portafolio, 2018) esta aversión ocurre debido
a que no existe la cultura organizacional tendiente al uso de medios
digitales dentro de sus actividades cotidianas. Además, dentro de
los esquemas de planeación no se formaliza la inclusión de un mo-
delo digital que debería incluir la asignación de un presupuesto.
Ejemplo de ello es que, el 74 % de los directivos de diferentes
organizaciones afirman que no han aplicado estrategias comercia-
les mediadas por herramientas digitales a causa de la falta de cultu-
ra a pesar que, de manera personal, todo el tiempo se hace uso de
ellas. Por su parte, el 61,6 % de los ejecutivos aducen que el desco-
nocimiento acerca de la formulación e implementación y direccio-
namiento de estrategias de Marketing Digital constituyen uno de
los principales obstáculos. Mientras tanto, el 56,3% refiere que las
causas se hallan en la insipiente destinación de presupuesto que se
asigna a este tipo de estrategias, así lo afirma un estudio realizado
por la Andi (citado en Portafolio, 2018) en el que se consultaron 400
empresas para conocer el avance en la adopción de nuevas tecno-
logías por parte de las compañías colombianas.
Tomando la importancia del tema que plantea el presente ar-
tículo y, considerando la relevancia conceptual y pertinencia de
la propuesta, el presente documento pretende revisar algunos de
los más importantes postulados teóricos y referentes contextuales
acerca de la incidencia que el Marketing Digital ejerce en la estrate-
gia corporativa de las organizaciones. Ello, permite el levantamiento
de los resultados que dan respuesta al objetivo planteado, así como
su análisis para, finalmente, plantear las conclusiones respectivas.
2|METODOLOGÍA
El presente artículo tuvo como método principal la indagación
directa en bases de datos en las que se tratan el Marketing Digital
y su incidencia en las estrategias organizacionales desde el ámbito
teórico y contextual, respondiendo así al objetivo planteado. Ade-
más, se tomó como referente los principales autores que han ve-
nido abordando los temas tratados desde diferentes perspectivas y
los casos de organizaciones que han tenido acercamiento a la imple-
mentación de estrategias digitales con enfoque comercial. De igual
forma, los materiales usados para desarrollar el presente artículo
fueron las herramientas tecnológicas disponibles, así como la red in-
formática y las herramientas de investigación que esta proporciona
tales como repositorios institucionales y bases de datos científicas.
3|RESULTADOS
El marketing digital, hace parte de una de las tendencias que
ha revolucionado el mundo empresarial y las estrategias que actual-
mente ocupan las plataformas de planeación y ejecución del queha-
cer organizacional. De acuerdo con Valenzuela (2018) el marketing
online se constituye en una importante herramienta para el posicio-
namiento de la imagen comercial de la compañía en el mercado, de
tal manera que, a través de la web se aproveche la constante interac-
ción que los clientes reales y potenciales tienen con la información
para crear el deseo de adquirir diferentes productos y servicios.
El marketing electrónico representa una alternativa para que
las organizaciones desarrollen sus potenciales y capacidades empre-
sariales, de tal manera que, no solo alcancen los objetivos organi-
zacionales, sino también, aporten al desarrollo económico regional,
entendido desde Boisier (citado por De la Cruz, 2017) como un pro-
ceso de mutación estructural que se relaciona con el proceso perma-
nente de progreso de una empresa, una comunidad y un territorio.
Algunas industrias alternativas han encontrado en el marketing
electrónico una opción para abarcar nuevos mercados e incremen-
tar las ventas. Una de ellas es la de los discouxnters que son com-
pañías con ventas dentro del sector retail, cuyas características se
centran en el suministro de surtido limitado, marcas propias, optimi-
zación de precios, aprovechando al máximo el superávit de recursos
que ello les genera para, así, desarrollar estrategias expansivas de
mercado (Hoyos, 2018).
En ese orden de ideas, se puede afirmar que, muchas empresas
de diferentes sectores de la economía y tamaños, han introducido
dentro de su quehacer el internet, las redes sociales y la transmedia
como recurso para estar presentes entre los consumidores y tomar
ventaja para incrementar las ventas y potencializar su crecimiento
en el mercado (Urango, 2018).
No obstante, es necesario realizar un abordaje inicial acerca del
concepto de marketing con el fin de contextualizar la relación entre
las variables que se derivan del objetivo de la presente investigación.
En ese orden de ideas, se evidencia que el marketing es un concep-
to que ha tenido aplicación desde tiempos remotos, sin embargo,
la consolidación teórica del concepto es más actual. Así, García de
Madariaga (citado en Carasila y Milton, 2008) alude la existencia de
tres grandes períodos en la evolución del marketing como concep-
to y la consolidación de sus alcances: identificación, funcionalista y
pre-conceptual.
En el período de identificación se procuró la acotación del con-
junto de actividades que agrupa el marketing y sus funciones son
adjudicadas a la economía en tanto que abordan conceptos de pro-
ducción y se tomó como primer postulado la premisa que la forma
en que los empresarios comercializan los productos hace parte del
marketing. Por su parte, en el período funcionalista se reconoce que
el marketing estudia la transacción de productos y servicios desde
que se hacen realidad al interior de la empresa hasta que son distri-
buidos al usuario final, además, aparecen conceptos como “sistemas
de marketing”, “análisis de mercados” evidenciando, de esta manera,
la necesidad inicial de investigar los mercados.
En el último período, nace la inquietud por el análisis de conte-
nido científico del marketing, adicionalmente, se comienzan
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a considerar nuevas técnicas para la investigación de los mercados y
las motivaciones que orientan el comportamiento de los consumido-
res. A partir de ese momento, se comienza a consolidar la conceptua-
lización formal del marketing, teniendo más claridad acerca de sus
primeras funciones que se centran en la promoción, el intercambio
y la distribución física de bienes y servicios brindando, inicialmen-
te, un enfoque meramente transaccional de manera directa a partir
de los conocimientos que se adquieren sobre los clientes mediados
por el análisis de variables demográficas, psicográficas, geográficas
y de comportamiento, con el fin de consolidar una relación durade-
ra entre organización y cliente, lo cual, es definido también como
marketing relacional (Kotler & Amstrong, 2008).
La dinámica citada, ha experimentado diferentes métodos para
establecer la relación entre cliente y empresa. Actualmente, la forma
tradicional de comunicación resulta insuficiente debido a la inmedia-
tez y eficacia de la información que es requerida por los usuarios de
la misma. En ese sentido, ha surgido el marketing digital como una
manera de aprovechar las tendencias modernas de la comunicación
a causa del avance tecnológico, la globalización, la ardua competen-
cia y la especificidad de las exigencias por parte de los clientes al
momento de adquirir productos y servicios para la satisfacción de
sus necesidades y deseos, por lo cual, para el sistema empresarial,
el cliente se ha convertido en su foco primario, toda vez que, su
satisfacción y superación de sus expectativas garantiza el éxito em-
presarial (Córdoba, 2009).
Es el marketing digital una de las maneras más efectivas de
persuadir al consumidor acerca de las bondades de productos y ser-
vicios ofertados por las organizaciones empresariales. Al respecto,
el Observatorio Regional de la Sociedad de la Información de Casti-
lla y León y el Consejo Regional de Cámaras de Comercio e Industria
de Castilla y León (2012) lo definen como el uso de las tecnologías
de la información con conexión a internet con intenciones de for-
jar relaciones comerciales entre empresas y clientes potenciales y/o
reales.
Considerando los beneficios que el marketing digital reporta
para los usuarios empresariales, varias organizaciones han expues-
to sus casos de éxito, útiles para brindar un panorama contextual
acerca de la aplicación de la estrategia y sus resultados, así como
para fungir como referente para los directivos y académicos que
deseen incursionar en dinámicas organizacionales más allá de las
tradicionales.
El estudio denominado ‘Estrategias de Mercadeo Basadas en el
Marketing Digital Orientadas a la Captación de Nuevos Clientes de
las Pymes’, los autores propusieron un plan estratégico de mercadeo
basado en el marketing digital para el Grupo Empresarial Intergame
a través de una metodología diagnóstica descriptiva. Partiendo de
que, al menos el 73 % de sus clientes ha usado redes sociales, el
16 % ha hecho uso de los blogs y el 11 % adujo usar aplicaciones
móviles y, que más del 90 % de ellos sostiene a través de estos me-
dios alguna relación con diferentes empresas, los autores proponen
al grupo empresarial la aplicación de estrategias de posicionamiento
en redes sociales y alianzas con otras organizaciones para que, a ni-
vel virtual, permitan la publicación de banners alusivos a la empresa
(Barón, Fermín y Molina, 2018).
Con respecto al marketing mix, Barón, Fermín y Molina (2018),
proponen oferta de descuentos para los clientes que se contacten
con Intergame a través de la página web y se suscriban a los cana-
les digitales disponibles. En cuando a la plaza, la propuesta se centra
en la distribución directa para quienes hagan uso de los medios vir-
tuales. Para la promoción, los autores sugieren que se descarguen
cupones digitales de descuento redimibles también a través de es-
tos medios.
Otras de las estrategias que se proponen para lograr que la
organización potencialice sus beneficios a través de los medios di-
gitales, se centran en el suministro de información detallada acerca
de los productos y servicios de la compañía, mediado, también, por
la posibilidad de interacción con un comunity manager de la compa-
ñía para atender sus solicitudes e inquietudes. Asímismo, se propo-
ne llevar a cabo un proceso de negociación a través del cual, otras
páginas web permitan la publicación de enlaces que induzcan a la
apertura del sitio web de Intergame.
El estudio relacionado revela que, en la actualidad, aún existen
organizaciones que no han incursionado en dinámicas digitales, muy
a pesar de la amplia información existente al respecto y evidencia el
potencial que al respecto existe. De igual manera, aporta una pers-
pectiva acerca de los puntos álgidos a abordar en la estructuración
de una propuesta encaminada a la implementación de estrategias de
marketing digital y propone la manera en que se puede desarrollar
cada uno de ellos.
Para hablar de marketing digital es necesario el abordaje de
algunos conceptos y tendencias que han posibilitado su existencia.
Las diferentes elaboraciones teórico-prácticas que se han realiza-
do al respecto, han permitido la consolidación de varias formas de
Marketing Digital, entre las cuales, se destaca la Web 2.0, alusiva a
una serie de herramientas tecnológicas y de comunicación que con-
fluyen sistémicamente para generar contenidos a fin de promover
la participación online tanto de organizaciones como de usuarios
(Santiago y Navaridas, 2012).
De acuerdo con Pérez (2011), el término ‘Web 2.0’ surgió en
el año 2004 al interior de la organización estadounidense O’Reilly
Media dedicada, principalmente, a la organización de eventos, publi-
cación de material impreso y gestión de sitios web. Como resultado
de una lluvia de ideas que buscaba dar nombre a una conferencia
acerca de la evolución del internet y de sus potencialidades para
llevar a cabo importantes negocios a través de la red, se acuñó el
término referido para destacar las nuevas formas de relacionamien-
to.
La Web 2.0 ha consolidado una nueva dinámica en la que los
ambientes se transformaron drásticamente dando lugar a nuevas
posibilidades. Santiago y Navaridas (2012) refieren que la Web 2.0
ha revolucionado la forma de interactuar con la red informática de
internet a partir de las siguientes características:
•La búsqueda de información se presenta a través de la
Si d i caci ón de C o nt eni d os que consiste en la selección automá-
tica de sitios web que llevan a cabo los buscadores según el tema
de interés del internauta.
•Los sitios web abren espacio para que los usuarios no solo
adquieran información sino para que también la amplíen a través del
envío de diverso contenido incluyendo opiniones personales, lo cual
configura la Web 2.0 como un esquema altamente participativo.
•El acceso a la información desde cualquier lugar a través de
aplicaciones móviles que permiten la inmediatez y la facilidad al con-
sultar o alimentar cualquier tipo de contenido dando una caracterís-
tica de dinamismo.
•Los protagonistas de la dinámica Web 2.0 ya no son sólo los
expertos en el manejo de la información sino todos los internautas
que acceden e interactúan con ella.
Dadas las características mencionadas, los consumidores han
comenzado a sentir especial curiosidad por el uso de la Web 2.0
con diferentes propósitos, tales como: el reconocimiento, aprendi-
zaje, entretenimiento y desarrollo de negocios. A partir de este últi-
mo, no solo las personas naturales, sino también las organizaciones;
han desarrollado diferentes modelos de negocio reconociendo el
auge de la nueva dinámica en la red informática. En este orden de
ideas, han ingeniado mecanismos para recibir réditos económicos
a partir de la publicidad, suscripciones, comisiones por transacción,
ingresos por ventas, ingresos por servicios y donaciones (Mozas y
Bernal, 2012).
En el estudio ‘Estrategias de Marketing Digital 2.0 para la gene-
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ración de ingresos en Pymes de Servicios’ los investigadores Erazo
et al. (2019) toman como unidad de análisis una organización que
presta servicios deportivos y de recreación para proponer la imple-
mentación de estrategias de marketing digital 2.0 a través de una
metodología mixta-descriptiva de corte transversal. Los autores del
proyecto investigativo identificaron que por lo menos el 60 % de los
clientes de la empresa no han percibido ningún tipo de publicidad
acerca de los servicios ofertados. Por su parte, al menos el 40 % de
los que han notado alguna promoción por parte de de la entidad
de servicios deportivos, aducen que no se evidencia el alcance de
las estrategias de divulgación en redes sociales, considerando, ade-
más, que el 100 % de los clientes maneja algún tipo de red social.
En cuanto a los clientes potenciales, se logró establecer que por lo
menos el 93 % de las personas encuestadas no tienen ningún tipo
de conocimiento acerca del portafolio que ofrece la organización de
servicios deportivos. El 7 % restante, ha tenido algún tipo de acer-
camiento con la compañía por medio de invitaciones que clientes
reales les han extendido.
De acuerdo con la situación expuesta, Erazo , Narváez, Erazo
y Ávila (2019) desarrollaron un esquema estratégico de promoción
y divulgación a través de la Web 2.0, iniciando con el fortalecimien-
to de la imagen corporativa de la empresa y la elaboración de pie-
zas publicitarias digitales más llamativas. Adicionalmente, aplicaron
una estrategia de atracción, mediante la cual, establecieron contac-
to con directores de centros educativos a través de redes sociales
con el fin de segmentar aún más el mercado y adquirir información
acerca de los clientes potenciales para llegar de manera más directa
con una estrategia efectiva de persuación. La atención personaliza-
da a través de medios digitales también complementó la estrategia
implementada.
Este estudio permite puntualizar las falencias cotidianas de mu-
chas de las organizaciones del entorno local, regional, nacional e in-
ternacional que se convierten en retos importantes a superar a tra-
vés de la formulación de estrategias que conduzcan al cumplimiento
de los objetivos organizacionales. De igual manera, el estudio apor-
ta una visión de la manera práctica en la aplicación de estrategias
basadas en marketing digital que se puede implementar en una or-
ganización de servicios.
Dentro de los medios de comunicación virtuales usados por las
organizaciones para difundir su imagen corporativa, así como sus
productos y/o servicios se encuentra el concepto de social media,
el cual puede entenderse como una de las herramientas del marke-
ting digital asociada al S ear ch E ng i ne M a r k et i ng (SE M )con la
que se pretende dar a conocer una marca, servicio o producto por
medio de las redes sociales buscando la participación activa de los
usuarios a través de la publicación de contenidos que trascienden
los esquemas de marketing tradicional que fusiona el entretenimien-
to, la comunicación y la información, tal como lo afirman San Millán,
Medrano y Blanco (2008).
García (2014), afirma que una red social es un “sistema abierto
y en construcción permanente en forma de interacción social fun-
damentada en un intercambio dinámico entre personas, grupos e
instituciones en diferentes contextos, pero que siempre comparten
necesidades y que se organizan para potenciar sus recursos y com-
petencias” (p. 187). Ese intercambio se lleva a cabo de manera vir-
tual, por lo menos, inicialmente, lo cual, supone que los participan-
tes de la dinámica no necesariamente se deben conocer, pues basta
sólo con tener algunas particularidades en común para que se co-
mience a establecer algún tipo de relación.
Cada persona, conoce en promedio a otros cien individuos, si
cada uno de ellos conoce a otros cien. En ese sentido, por cada per-
sona conectada a los medios virtuales, existe tras ella una red de
diez mil más a quienes se les puede enviar algún tipo de mensaje,
siempre y cuando este despierte el interés de la primera persona
a la que se le ha enviado. Esta dinámica, es la que consolida preci-
samente el concepto de redes sociales dentro del contexto virtual
(Watts citado en García, 2014).
De acuerdo con Ponce (2012), las redes sociales se pueden cla-
sificar, debido a que existen diversos tipos según su propósito. Así,
la autora propone la siguiente tipificación:
•R ed es s o ci a l e s h or i z o nt al es : no presentan una temática
definida, sino que están dirigidas al público en general y se centran
en la captación de contactos y el fortalecimiento de la comunicación
con ellos a través de herramientas como la creación de un perfil, ge-
neración de contenido y consolidación de listas de contactos. Este
es el caso de Facebook, Instagram, Orkut, Google+, Tinder, Badoo,
entre otras.
•R e des s oci al e s v er ti cal e s : presentan tendencia hacia la es-
pecialización dando lugar a los intereses particulares de los usuarios
y al relacionamiento entre quienes tienen intereses comunes. Así,
este tipo de redes sociales pueden estar agrupadas por temática
(profesionales, identidad cultural, aficiones, movimientos sociales,
viajes), por actividad (juegos, geolocalización, marcadores sociales,
microblogging), y por contenido compartido (fotos, música, videos,
documentos, presentaciones, noticias).
Al respecto, Leimeister et al., Lorenzo et al., Ryan y Jones y
Fuchs (citados en Uribe, Rialp y Llonch, 2013) refieren que las re-
des sociales facilitan la interacción no solo entre internautas sino
también entre ellos y las empresas fomentando un sentimiento co-
mún de confianza debido a la cantidad de información que se puede
compartir a través de ellas. En ese orden de ideas, las organizaciones
toman ventaja y aprovechan la compra de bienes y servicios a través
de las redes sociales haciendo uso de la publicación de banner inter-
activos, el posicionamiento de marca en los buscadores, marketing
viral, entre otras.
El objetivo empresarial al hacer presencia en la web es la pro-
moción de bienes y servicios disponibles para los usuarios a través
de herramientas web, partiendo de la utilización de diversos meca-
nismos que permiten la comercialización, la gestión de marca, la pu-
blicidad y la investigación de mercados como métodos para conocer
al cliente y relacionarse con él.
En la investigación realizada por Pérez (2012) denominada ‘Re-
des sociales, mecanismos generadores de reputación organizacional
para las Pymes’ se procuró analizar de manera formal si las redes
sociales pueden convertirse en instrumentos organizacionales pro-
ductivos y gestores de identidad y reputación para potencializar su
éxito empresarial, obteniendo como resultado, que efectivamente
las redes sociales favorecen la potencialización de las estrategias
organizacionales cuando se logra establecer, primeramente, una re-
lación clara y constante con los clientes, para lo cual, varias de las
actividades de la empresa se deben realizar mediadas por la red in-
formática aunado a la persuasión acerca del uso de la virtualidad
como medio de comunicación.
Adicionalmente, la autora evidencia que las redes sociales fun-
cionan como complemento para las estrategias de marketing que la
organización ha fijado para su posicionamiento y no deben ser vis-
tas como un todo, debido a que, en la gran mayoría de ellas, existe
un mercado diverso compuesto por agentes que constantemente
establecen comunicaciones virtuales, así como consumidores que
prefieren los medios físicos tradicionales para que su voluntad de
comunicación con la entidad. Por lo cual, la empresa, de manera es-
tratégica, debe apuntarle al desarrollo de las diferentes estrategias
de comunicación, promoción y divulgación con el fin de hacer pre-
sencia en los diferentes frentes que garanticen la potencialización
de su reputación corporativa.
El estudio aportado por Pérez (2012) aporta una perspectiva
multidimensional de las estrategias de comunicación y marketing pa-
ra la reputación organizacional, permitiendo analizar la necesidad de
la aplicación de estrategias que atiendan a la diversidad propia de
todo mercado. Además, evidencia que, aunque el marketing digital
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es fundamental en el contexto actual para el desarrollo y crecimien-
to de toda compañía, no se deben descuidar las estrategias organi-
zacionales que por mucho tiempo han acuñado la consolidación y
permanencia de las empresas en el mercado.
De manera complementaria, se ha analizado lo planteado por
López et al. (2018) en su estudio acerca de ‘Las Estrategias de Mar-
keting Digital por medio de Redes Sociales en el Contexto de las Py-
mes en Ecuador’ que tuvo por objetivo hacer una descripción de la
manera en que las organizaciones ecuatorianas usan las redes socia-
les para el desarrollo de sus estrategias de mercadeo usando como
método una indagación exploratoria a través de los observatorios
empresariales disponibles.
Los autores encontraron que, el auge de las redes sociales en
Ecuador inicia en el año 2013 cuando se presenta el auge en el sec-
tor Turismo, por lo cual, las organizaciones de este campo comen-
zaron a marcar tendencia al respecto. Adicionalmente, el 76,2 % de
las empresas que se encuentran ubicadas en el Área Metropolitana
de Quito usan algún tipo de estrategia formal de comunicación y
publicidad. De este grupo, al menos el 82,2 % usa el internet como
uno de sus principales medios de relacionamiento con los clientes.
En el contexto del internet, al menos el 92,86 % usan páginas web,
el 61,9 % utilizan las redes sociales y el 44 % pauta en buscadores.
El estudio, revela, además, que, al abordar las redes sociales
como medio de comunicación y relacionamiento, el 98,9 % prefie-
re hacerlo a través de Facebook, el 94,6 % por medio de Twitter, el
82,8 % YouTube y el 17 % Instagram.
De esta manera, la investigación adelantada por López, Beltrán,
Morales y Cavero (2018) revela un panorama que se replica en toda
América Latina, región de la cual hace parte Colombia. En ese orden
de ideas, las cifras reportadas, permiten vislumbrar el panorama fa-
vorable en cuanto al uso de medios virtuales de comunicación por
parte de las organizaciones empresariales, toda vez que, la efectivi-
dad de los resultados es reflejada por los porcentajes de uso. Así, se
puede evidenciar que, las empresas cada vez están usando más las
redes sociales como mecanismo para conocer a sus clientes y co-
municarse con ellos en el marco de una estrategia de comunicación
y relacionamiento más cercana dados los resultados obtenidos por
estas y por sus referentes en el mercado.
Sin duda alguna, el panorama en el que se desenvuelve el Mar-
keting Digital como herramienta que ejerce influencia importante
sobre la concepción e implementación de las estrategias de las or-
ganizaciones empresariales, ha generado un nuevo hito en las ten-
dencias de la comunicación, la información y las compras, incluso, ha
transformado los comportamientos y las formas de relacionamiento,
dando lugar al surgimiento de un emergente modelo de consumido-
res que permite el paulatino nacimiento un nuevo mercado que las
empresas deben atender de manera efectiva para garantizar su per-
manencia y crecimiento en el mercado.
3.1 |Análisis de Resultados
El marketing surge como el análisis de las dinámicas propias del
ser humano a través de los tiempos, sobretodo, en lo concerniente
al ámbito económico desde el intercambio de bienes y servicios. Su
conceptualización, se fue consolidando a medida que su práctica fue
tomando cada vez más importancia en el mundo empresarial y aca-
démico con un importante proceso de adaptación a las tendencias
de consumo de cada época, en especial, la actual en la que la tecno-
logía juega un papel fundamental para la conformación de redes a
través de la comunicación.
El fenómeno digital es aprovechado por las empresas que bus-
can conocer más a sus clientes con el fin de formular e implementar
estrategias digitales que motiven la decisión de compra por parte
de los clientes a los cuales se dirige la organización. Adicionalmen-
te, el Marketing Digital posibilita el acceso de las empresas a dife-
rentes mercados a nivel internacional, lo cual, amplía el espectro de
posibilidades para la potencialización de sus estrategias y dar, así,
cumplimiento a sus objetivos.
Analizando la dinámica teórico-contextual que dio lugar a la
investigación planteada, se puede afirmar que el Marketing Digital
se ha convertido en uno de los medios preponderantes para llegar
a los clientes y de que ellos se informen acerca de las ofertas del
mercado que pueden suplir sus necesidades y llenar sus expecta-
tivas debido a que las posibilidades se amplían, lo cual, hace que
se convierta en un factor fundamental para el cumplimiento de los
objetivos empresariales de cualquier compañía.
A su vez, el mercadeo electrónico se convierte en un reto para
las organizaciones, ya que, cada vez más, los clientes acuden a he-
rramientas tecnológicas no solo para suplir la necesidad de comuni-
cación sino también la de información y la satisfacción de múltiples
necesidades para las que una organización puede tener la alterna-
tiva más atractiva. La persuasión de los clientes se convierte en el
principal foco, por lo cual, el Marketing Digital también ayuda a po-
tencializar la calidad de los productos y servicios en tanto que, las
organizaciones deben adecuarlos con los mejores estándares a fin
de atraer la atención de más personas y finalmente influir es su de-
cisión de compra como medio fundamental para la potencialización
de las estrategias organizacionales.
Es importante destacar que, aunque existen múltiples bonda-
des en la puesta en marcha de estrategias relacionadas con el Marke-
ting Digital, también existen algunos riesgos, toda vez que las em-
presas invierten conocimientos y recursos en el despliegue estra-
tégico, pero ello no garantiza que el impacto de retorno sea cien
por ciento positivo. Por lo tanto, el mecanismo más adecuado pa-
ra procurar que el Marketing Digital cumpla el objetivo para el cual
se implementa, es el conocimiento claro y la caracterización de los
clientes en cuanto a las motivaciones que le llevarán a tomar una de-
cisión de compra como medio principal para cumplir con las metas
empresariales.
Es claro que el Marketing Electrónico efectivamente influye en
la formulación estratégica de las empresas de acuerdo a los diversos
argumentos expuestos hasta el momento. Sin embargo, no es posi-
ble que las estrategias al respecto surtan el efecto esperado sin que
los clientes tengan una actitud dispuesta frente al comercio electró-
nico. Aunque las compras realizadas por internet presentan un nota-
ble incremento, aún existen actitudes desfavorables frente a la ad-
quisición de productos y servicios a través de internet sustentadas
en la calidad de los productos y en las incertidumbres que genera el
hecho de comprar algo que no se está percibiendo tangiblemente.
Ello, también representa un gran reto para las organizaciones con
respecto al Marketing Digital, el cual, también debe trabajar en la
comunicación de las bondades de comprar productos y servicios a
través de las redes de datos existentes.
El Marketing Digital se potencializa en la medida en que las or-
ganizaciones gestionen esquemas de retroalimentación acerca de
las motivaciones que tuvo el cliente para establecer contacto digi-
tal con la compañía, por ende, se hace necesario que la empresa
no solo procure el establecimiento y permanencia de ese contac-
to, sino que también despliegue esfuerzos para conocer los proce-
sos que motivan a los clientes para entablar una relación comercial.
Para ello, herramientas de la Web 2.0 como las redes sociales, se
convierten en un importante aliado dado que, muchas las personas
generalmente publican las sensaciones y emociones que le generan
la relación comercial que han establecido con las organizaciones.
Finalmente, se puede afirmar que el Marketing Digital se con-
vierte en un factor preponderante para la potencialización de las
estrategias organizacionales de cualquier compañía, en tanto que la
tendencia de interconexión, inmediatez, búsqueda de información
y de mejores alternativas, es cada vez más creciente en pro de la sa-
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tisfacción de necesidades y expectativas de los clientes, para lo cual,
el Marketing Digital permite el acceso amplio y profundo a diversas
alternativas que ofrece el mercado. Ello, debe ser aprovechado por
las organizaciones para el establecimiento de relaciones comercia-
les productivas que les lleve al cumplimiento de sus objetivos estra-
tégicos.
4|DISCUSIÓN DE RESULTADOS
El Marketing Digital surge como herramienta empresarial apro-
vechando la tendencia digital presente en la actualidad como resul-
tado de los cambios del contexto en el cual se relacionan las perso-
nas con otros individuos en el marco de la inmediatez y facilidad de
la comunicación. Dicha herramienta es potencializada para persua-
dir a los clientes de la adquisición de un producto o un servicio a
través de estrategias publicitarias y de comunicación.
Por otro lado, el fenómeno digital aprovechado desde el marke-
ting funge como potenciador de las estrategias empresariales desde
la persuasión de los clientes a adquirir productos y/o servicios de las
organizaciones, toda vez que, la tendencia en el número de perso-
nas que realizan compras a través de redes de datos como internet
persuadidos por mensajes digitales, es cada vez mayor. Dicha efecti-
vidad, obedece al establecimiento de relaciones comerciales efecti-
vas que apuntan a la cobertura de necesidades y expectativas de los
compradores, así como a su fidelización (Tapia & Antequera, 2020).
Adicionalmente, la interactividad y la facilidad de conexión ha
creado redes sociales, lo cual ha dado lugar a la Social Media, des-
pertando el deseo por parte de los clientes de interactuar de ma-
nera más fluida con las organizaciones proveedoras de productos y
servicios, de tal manera que, puedan conocer de manera detallada
las características de aquello que pretenden adquirir, así como so-
lucionar inquietudes, realizar comentarios y dar opiniones (S ear ch
E ng i ne M ar k e ti ng ), es decir, la interactividad ha permitido una co-
municación empresa-cliente más fluida, la cual es aprovechada no
solo para incentivar la decisión de compra sino también construir
un camino firme para la fidelización del cliente en el marco de las
estrategias empresariales.
5|CONCLUSIONES
El Marketing Digital, además de presentar importantes bonda-
des, también enfrenta grandes retos como la mejora continua en el
diseño de los productos, prestación de los servicios y en la efectivi-
dad de los mensajes, dado que, la apertura digital presenta al clien-
te un amplio espectro de posibilidades que pueden potencialmente
llenar sus expectativas. Por lo cual, el mensaje publicitario debe ir
encaminado a aspectos comunicativos y también funcionales para
el cliente. Adicionalmente, el Marketing Digital, enfrenta el reto de
la reconversión de algunas actitudes negativas frente a su dinámi-
ca, asociadas principalmente a la incertidumbre y seguridad de las
transacciones comerciales.
Finalmente, se puede concluir que la revisión teórico-
contextual acerca del Marketing Digital brinda y de su incidencia en
la estrategia empresarial, ofrece las herramientas referenciales para
que las organizaciones tomen del estudio los elementos que consi-
deren convenientes para seguir el ejemplo de empresas que ya se
encuentran inmersas en el aprovechamiento de los medios virtuales
con fines comerciales. Además, brinda un punto de partida o marco
de antecedentes para que desde el ámbito académico se planteen
y desarrollen investigaciones que aborden otras aristas importantes
sobre el Marketing Digital en el contexto de las organizaciones em-
presariales.
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